淘寶下沉天貓出海,賣家何去何從?

手淘特賣區玩性價比

蔣凡此前曾公開表示,淘寶的消費目標是全國10億消費者。淘寶的下階段目標將重啟聚劃算這個當初最重要的營銷平臺,著重強調了“低價城市”和“優質優價”。

而近日正式上線的手機淘寶特賣區,以“極致性價比”作為最大賣點,是淘寶發力下沉市場的又一重要動作。

在手淘特賣區搜索關鍵詞“口紅”后,在搜索欄的“全部”一欄下,搜索出的結果大多為圣羅蘭、美寶蓮、歐萊雅、TOMFORD等品牌口紅,而在“便宜好貨”一欄下,搜索結果里則多為9.9元3支、25元買一送一的“平價小眾學生款”。由此看來,手淘特賣區的“極致性價比”在“價格戰”的同時,還兼顧了“質量戰”。

手機淘寶特賣區除了要求商家保證全網“最低價”,還要求簽署全場包郵、正品保障、48小時發貨、7天無理由退貨、退貨險全覆蓋等服務承諾,這幾乎已是全行業的最高標準。

為吸引商家,淘寶給出的承諾是:加入特賣區后,商家們將享受平臺流量扶持,以更低的運營成本和獲客成本,更好觸達淘寶數以億計的目標消費人群。

下沉市場的“消費升級”

淘寶在下沉市場的全面發力,將對拼多多與淘寶重合的價格敏感型用戶產生強大的吸引力。隨著淘寶新供給對這部分用戶需求的滿足,這部分用戶或將加大在淘寶平臺的消費,進而成為淘系的核心用戶。

易觀的用戶調查報告顯示,下沉市場用戶對產品質量、用戶口碑和評價的關注度明顯高于價格,且呈現持續走高的態勢。這與我們一貫的印象恰恰相反。

報告分析,這反映出一個清晰的事實:下沉市場用戶也在經歷“消費升級”,他們對價低質次商品的容忍度正在降低,“便宜+好貨”將精準切入他們的痛點。

最新一季的阿里巴巴財報顯示,淘寶的月度活躍用戶規模已經達到6.99億,較去年同期增長20.52%,在電商人口紅利逼近天花板的大趨勢下,增速可觀。

蔣凡透露,2018年全年,約有80%的淘寶新增用戶來自三四線城市和農村地區。這意味著,2018年淘寶凈增下沉市場用戶將近一億人。龐大的下沉市場用戶基數,為淘寶在下沉市場的“高舉高打”提供了條件。

咨詢公司QuestMobile的報告顯示,卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多,拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶,兩個平臺中購物群體的重合性非常高。這時候,平臺的爭奪,就看誰的價碼更具吸引力,更能打持久戰了。

有競爭力的終端消費價格,大多建立在商家讓利或平臺補貼的基礎上,對商家而言,這并非有意為之,也不是長久之計。

天貓出海買買買與品牌落地

淘寶爭奪下沉市場,天貓則在另一個方向發力。

今年,天貓國際所在的天貓進出口事業部被單獨拉了出來,直接向阿里CEO張勇匯報。隨后,天貓國際邀請平臺商家、跨境電商第三方平臺、KOL,以及龐大的媒體陣容,首次召開全球商家大會。

在全球商家大會上,天貓國際發布了2019年三大重點戰略:升級直營業務,與平臺業務一起組建“雙輪驅動”模式賦能全球品牌;打造海外倉直購新模式,為海外“小而美”品牌構建全球供應鏈網;與淘寶直播、微博、小紅書等多渠道聯合,擴寬內容觸達渠道,與多機構建立達人機制,為全球品牌打造內容化營銷陣地。

阿里巴巴曾在首屆中國進口博覽會上承諾未來5年進口2000億美元貨品,為了落實這一目標,天貓國際已成立北美、歐洲、亞太、東南亞、澳新等全球6大采購中心,未來5年將重點在這些區域引進相關品牌和產品。

目前,天貓國際已把77個國家和地區超4000個品類、超20000個海外品牌引進中國市場,其中8成以上是首次入華。未來5年,天貓國際計劃覆蓋超過120個國家和地區。

接下來,天貓國際還將加速全球產業帶的拓展落地,將歐洲彩妝、馬來西亞泰國滋補保健、西班牙頭皮精華、新西蘭蜂蜜、澳洲奶制品、日本母嬰、韓國護膚以及盧旺達咖啡等全球10大特色產業帶產品引入中國。

以意大利為代表的歐洲彩妝產業帶通過天貓國際迅速落地,產業帶商品一經引入中國,就迅速爆紅。去年以Kiko、Deborah、Diego dalla Palma以及RVB Lab為代表的意大利美妝品牌紛紛入駐天貓國際。并在7月“Tmall Discovery”的天貓意大利彩妝專場活動中爆發,其中,阿瑪尼走秀御用彩妝品牌KIKO 2小時賣掉3萬支口紅,日銷同比增幅近700%,與KIKO一同入駐的Deborah日銷增速近500%,RVB日銷增速近1700%。

在國內零售份額已經逐步見頂的情況下,海外拓展代表著增量空間和更多的機會。天貓進出口事業部獨立出來,可以真正實現阿里全球買、全球賣的愿景。這一塊,國內的中小賣家幾乎沒有機會插手。

奢侈品或成天貓爆發點

天貓國際三大重點戰略的落地,最近體現在世界各大奢侈品牌的爭相入駐上。

近日,設計師品牌Alexander McQueen入駐天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion。這是繼Qeelin、Bottega Veneta之后,法國開云集團入駐天貓的第三個品牌。

自2017年8月上線迄今,Luxury Pavilion已有80多個奢侈品牌入駐,包括Burberry、Versace、Moschino、Valentino等。

根據知名咨詢公司L2的調查,目前全球有26%的奢侈品品牌都已在天貓開店,去年這個數字還是21%。

貝恩咨詢3月發布了《2018年中國奢侈品市場研究報告》,報告稱奢侈品在阿里巴巴平臺上表現活躍,2018年中國人買走全球1/3奢侈品,有1/10成交就在天貓。

數據顯示,Luxury Pavilion上線半年多,就已經擁有近10萬年消費額超過百萬的高端會員。吸引到LVMH、雅詩蘭黛集團、Swatch集團、歐萊雅集團、PVH集團等全球9大奢侈品集團開啟親密合作。

據36氪報道,在天貓商城,僅用時18秒100輛瑪莎拉蒂被秒殺一空;阿爾法羅密歐旗艦店開業33秒預售完350輛車。

《2018新世代奢侈品消費者洞察報告》顯示,在整個淘系奢侈品用戶中,90后新世代年輕人已經占比近五成,他們完成了高達45%的奢侈品成交。與此同時,近一年已有超過1億消費者對奢侈品有過瀏覽、收藏、加購或是購買等行為,他們正是奢侈品牌最想吸引的潛在用戶。

有能力秒殺瑪莎拉蒂的用戶當然超出了中產的范疇,1億的奢侈品潛在消費者無疑將大大拉升平臺的整體客單價,奢侈品牌廣泛落地或將成為天貓上行戰略的突破口和爆發點。

淘寶下沉,天貓上行,看上去這就是蔣凡對阿里兩大電商平臺未來的定位和布局。

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